Gepubliceerd: zondag 27 april 2008 21:41
Update: zondag 27 april 2008 22:02
De Oscars van de Nederlandse reclame zijn weer uitgereikt. Creatieve hoogstandjes – effectiviteit onbekend.
De Art Directors Club Nederland is zoiets als de Academy For Motion Picture Sciences, maar dan dus in Nederland, niet voor speelfilms maar voor reclame, en met een gescheiden vak- en ledenjury, waarmee de overeenkomsten al met al zo klein zijn dat de vergelijking niet meer zoveel zin heeft, maar ja, prestigieuze awards op een bepaald vakgebied worden nu eenmaal altijd ‘de Oscars van... ’genoemd, en in die zin gaat de vergelijking dan weer wel op, want dat zijn de ADCN-lampen dus wel degelijk, de Oscars van de Nederlandse reclame. Zij het niet geheel onomstreden, want de ADCN beoordeelt alleen de creatieve kwaliteit van reclame. In de effectiviteit verdiept de jury zich niet, dat doet de vereniging van Erkende Reclamebureaus, die jaarlijks de Effies uitreikt, wat dus eigenlijk de ware Oscars zijn. De Oscars van de bottom line, in elk geval.
Opvallend is de lamp in de categorie ‘Geïntegreerde Communicatie’ voor de Donor-show van BNN. Een televisieprogramma? Ja, want in feite was dat programma een vorm van reclame, om nierdonoren te werven, en als zodanig ook wel effectief. Niet dat de show veel meer donoren opleverde, bleek inmiddels uit onderzoek, maar qua agenda-setting, zoals het dan heet, was de impact natuurlijk groot.
Onlangs berichtten we al over de tv-campagne van Volkwagen, waar de afgelopen maanden weer een paar prachtige spots aan werden toegevoegd en die na bijna 50 jaar nog steeds trouw is aan het principe dat je misschien beter met je zwakte kunt adverteren dan met je kracht. Zo ook de bankier (advocaat?) in rubberlaarzen die de all-terrain capriolen waar een VW Touareg toe in staat is misschien best in praktijk zou willen brengen (‘Vrooomm, straight through.’) als hij er maar niet zo vies van werd. Van de ADCN-jury kreeg hij goud.
Ook een bekroning voor de Goeie-moggel-spot kon niet uitblijven. Want als een adverteerder érgens van droomt, dan is het dat een van zijn reclameuitingen op eigen kracht onderdeel van de populaire cultuur wordt. Dat lukte ooit een Friese jeneverstoker (‘Schat, staat de Bokma koud?’), het lukte Centraal Beheer (‘Even Apeldoorn bellen’) en afgelopen jaar lukte het KPN met de ‘Goeiemoggel’-spot.
Niet dat de verschrijvingen in het spotje in de praktijk snel zullen ontstaan, ‘kilo’ kan ‘kiko’ worden, of desnoods ‘jijo’, om ‘kiklo’ te produceren moeten je vingers wel erg in de war zijn, en voor ‘transploft’ geldt hetzelfde, maar dat mag de pret allemaal niet drukken.
Of adverteerder KPN er zelf ook garen bij spint is nog de vraag, maar zoals gezegd, daar kijkt de ADCN niet naar. De free publicity rond zo’n hype-commercial is sowieso altijd meegenomen, voor de adverteerder, voor het bureau en voor de bedenkers, en dat is ook wat een ADCN-lamp uitdrukt: dat je als reclamecreatief in elk geval voor jezelf effectief reclame hebt gemaakt.
In hoeverre die reclame zich ook vertaalt in harde omzetcijfers voor de adverteerder, zal moeten blijken als de Effies worden uitgereikt, die andere Oscars van de Nederlandse reclame.