Door: Remco Tomesen
Gepubliceerd: dinsdag 23 oktober 2007 23:03
Update: dinsdag 23 oktober 2007 23:12
Adverteerders zien het beeldscherm in winkels en de openbare ruimte als een nieuw kanaal om hun boodschap kwijt te kunnen. Sommigen noemen dit een vorm van urban spam.
Het Centraal Station in Utrecht en het Amsterdamse Rembrandtplein: op twee van de drukste Nederlandse publieke plekken hangen sinds vorig jaar megaschermen. Om reizigers of uitgaanspubliek te vermaken, zeggen de exploitanten. Maar vooral om adverteerders een plek te geven.
Wat formaat betreft, is het scherm op het Rembrandtplein uitzonderlijk. Het scherm is volgens exploitant Explore Vision Group met 114 vierkante meter zelfs het grootste led-scherm van Europa.
De grootte van het Rembrandtpleinscherm valt op, maar in aantal is de hoeveelheid kleinere schermen die hangen in winkels, restaurants, metrostations en postkantoren zeker zo indrukwekkend. Op dit moment hangen er op openbare plekken in Nederland, volgens een deze zomer gepubliceerd overzicht, bijna 25.000 schermen, vaak niet groter dan een televisie.
Het overzicht is samengesteld door het weblog Narrowcasting Blieb. Narrowcasting is een marketingterm voor het via beeldschermen benaderen van mensen op een specifieke plaats en een specifiek moment. Narrowcasting is daarmee de tegenhanger van broadcasting: het uitzenden van audiovisuele boodschappen naar een breed publiek.
De 25.000 schermen zijn verdeeld over iets meer dan negenduizend locaties. Er hangen onder meer schermen in postkantoren, Bruna-winkels, metrostations, Texaco-tankstations, McDonald’s restaurants en moskeeën. Het aantal schermen lijkt de komende tijd alleen maar toe te nemen.
Schermen in de trein
Zo start de NS volgend jaar met het ophangen van schermen in intercity’s en zijn verschillende partijen bezig om taxi’s uit te rusten met schermen. Vaak is één partij, de exploitant, verantwoordelijk voor een netwerk van schermen. De exploitant zorgt voor de techniek en de programmering. Die programmering is veelal een combinatie van entertainment- en nieuwsachtige items gecombineerd met commercials en informatie van de winkel of instelling waar de schermen hangen. Zo zijn op de schermen van Bruna bijvoorbeeld boekaanbiedingen te zien.
Een van de grotere Nederlandse exploitanten van een schermennetwerk is Librium TV, dat op één plek duizenden schermen beheert en vult. De Telegraaf Media Groep heeft een meerderheidsbelang in Librium TV. Vlaggenschip van het bedrijf is een netwerk van schermen in restaurants van McDonald’s. In meer dan 200 Nederlandse vestigingen van de fastfoodketen hangen in totaal circa duizend schermen. ‘Dit is extra service voor onze klanten,’ zegt een woordvoerder van McDonald’s Nederland. ‘Wij hebben wel een eis gesteld: van de 30 minuten mogen er maximaal 10 gevuld zijn met commercials.’ De fastfoodketen hoeft zelf niets te betalen voor ‘de extra service’, zegt de woordvoerder. Alle kosten zijn voor rekening van Librium TV. ‘Wij stellen onze restaurants ter beschikking.’ Librium TV verdient aan de verkoop van commercials. Het bedrijf maakt geen winst- of omzetcijfers bekend.
Protest
Niet iedereen is enthousiast over de opkomst van beeldschermen. De Britse marketeer en schrijver Russell Davies, die onder meer voor Nike en Microsoft werkte, noemt reclame op tv-schermen in de openbare ruimte urban spam. Hij protesteert tegen allerlei vormen van ongevraagde reclame in de openbare ruimte, van jongeren die flyers uitdelen, tot billboards en schermen met bewegend beeld.
Het grote scherm op het Rembrandtplein wordt door sommigen gezien als een vorm van urban spam. Het stadsdeel Amsterdam-Centrum en de Vereniging Vrienden van de Amsterdamse Binnenstad protesteerden jarenlang tegen de komst van het scherm, dat volgens hen veel te groot is voor het plein. Na een juridische procedure kreeg de exploitant van het scherm toch toestemming het scherm te plaatsen.
Volgens Boon is er altijd spanning tussen de partijen die een reclame-uiting willen ophangen en de clubs die het stadsgezicht willen beschermen. Dat geldt voor beeldschermen, maar ook voor billboards of gevelreclame. Hij benadrukt dat het stadsdeel niets te zeggen heeft over reclame op schermen in bijvoorbeeld winkels of trams. ‘Die plekken vallen, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het Rembrandtplein, niet onder de openbare ruimte’.
Grote weerstand tegen reclame op beeldschermen – en reclame in de openbare ruimte in het algemeen - lijkt in Nederland nog nauwelijks te bestaan. Maar misschien is het een kwestie van tijd voordat hier actiegroepen opstaan, zoals in Berlijn. Daar spreken sommige actiegroepen over visual kidnapping. Zij hebben het vooralsnog niet gemunt op beeldschermen, maar wel op grote billboards.
Berlijnse actiegroepen hebben al verschillende reclameboodschappen verminkt, waaronder een zes meter grote fles op een billboard van Coca Cola en een uiting op een door Samsung versierde brug. Het doel van de groepen: het straatbeeld teruggeven aan de consument.