Door: Annemieke van Dongen
Gepubliceerd: dinsdag 4 december 2007 01:11
Update: dinsdag 4 december 2007 01:12
Een eigenwijze ondernemer die in een Japans klooster woonde, bedacht een ‘Japans’ biertje. Arjen Hemelaar neemt het met succes op tegen de grote bierbrouwers.
‘Proef eens? Dit is Japanse woolongthee. Leek me leuk om te importeren, maar op mezelf na vindt niemand het lekker. Voorlopig houd ik het dus maar bij bier. Ik ben geen fijnproever; bij het ontwikkelen van iKi bier heb ik vooral vertrouwd op de smaak van anderen.’
‘iKi is een speciaal biertje met groene thee en yuzu, een Japanse citrusvrucht. Daardoor is het fris en misschien ook nog wel gezond. Het is geen gezelschapsbier, maar bedoeld voor jonge mensen die bewust leven en graag verrast worden. Vergelijk het met koffie. Dat dronk je vroeger gewoon. Nu er allerlei smaakjes zijn, drinken we het niet meer alleen voor de gezelligheid.’
‘Met het idee om een Japans biertje met groene thee in de markt te zetten, liep ik al een aantal jaar rond. Ik heb drie jaar in Japan gewoond; een jaar in Osaka en twee jaar in een klooster bij de Tenrikyomonniken. Ik raakte gefascineerd door Japan tijdens mijn studie economie. Dat was in de tijd van het Japanse wonder. Ik wilde meer leren over het land, en misschien ook wel een beetje over mezelf.’
‘In het klooster is het alsof de tijd had stilgestaan; het Staphorst van Japan zeg maar. Daar verwachtte ik meer over de basis van de Japanse cultuur te leren dan in de verwesterde grote steden. Via de missionarissen van Tenrikyo in Nederland bemachtigde ik een beurs. Naast de opleiding tot priester heb ik in het klooster Japans geleerd en een zwarte band in karate gehaald. Aan het kloosterleven moest ik wel even wennen. Ik had geen geld om te besteden, moest ’s avonds om tien uur binnen zijn en vrouwen waren niet welkom. Nogal een contrast met mijn studentenleven.’
‘Japanners gooien overal groene thee doorheen, maar een biertje met groene thee bestond nog niet. Toch leek dat me wel wat, al was het een groot risico. Als je een nieuw drankje in de markt zet, is de succeskans maar zo’n 5 procent. Toch besloot ik ervoor te gaan. Hoewel ik niet als een ander mens ben teruggekomen uit Japan, heeft die tijd wel invloed gehad op die beslissing. Ik had geleerd dat rijkdom niet in geld zit. Waarschijnlijk had ik hier anders nu niet met mijn eigen biermerk gezeten, maar bij een multinational gewerkt.’
‘In het krantje van de Universiteit van Wageningen heb ik een advertentie gezet: ‘jongen met idee zoekt brouwer met ambitie’. Zo kwam ik in contact met Rik Brouns, een student die op zijn vijftiende in de brouwketel was gevallen. Hij brouwde verschillende biertjes, die we vervolgens met een proefpanel uitprobeerden. Met de resultaten ging hij weer aan de slag. Na een jaar kwamen we zo tot het uiteindelijke recept. Omdat het niet zo’n bittere nasmaak heeft, is iKi bier goed te combineren met eten. Samen met Jonnie en Thérèse Boer van De Librije heb ik ook een variant ontwikkeld die zij in hun driesterrenrestaurant schenken. Dat bier is iets zwaarder, met een vleugje gember. Wacht, ik haal even twee flesjes, dan kun je zelf het verschil proeven.’
‘Om als klein bedrijf je tussen de grote biermerken te komen, kun je twee dingen doen. Of je adverteert je suf, of je zet je biertje neer in de betere horeca en laat mensen het zelf ontdekken. Als zij er enthousiast over zijn, verspreidt het nieuws zich vanzelf. Dat kost weliswaar meer tijd, maar geld voor een grote advertentiecampagne had ik niet. Dus reed ik met een auto vol bier naar Amsterdam om restaurant- en caféhouders te overtuigen dat iKi bier een leuke aanvulling op hun kaart is. Sinds 1 november heb ik een distributiecontract met De Brouwketel, de groothandel in speciaalbieren van Heineken. Het bier wordt nu gemaakt in de Liefmans brouwerij in België. Door de grote biermerken worden we serieus genomen, heel bijzonder.’
‘Onze omzet is dit jaar met 60 procent gestegen. De doelstellingen voor volgend jaar zijn om weer met 60 procent te groeien, zodat we break-even draaien, en om het aantal steden waar iKi verkrijgbaar is verder uit te breiden. Nu zijn dat onder andere Londen, Barcelona, Moskou en Dubai. Ons streven is niet om in elke dorpskroeg verkrijgbaar te zijn. Ik heb liever dat iKi in de beste horecagelegenheid van elke hoofdstad te koop is; dat zijn de plaatsen waar het gebeurt, waar de mensen die het meest open staan voor nieuwe dingen wonen.‘
‘Ook in de breedte wil ik uiteindelijk uitbreiden, bijvoorbeeld met non-alcoholische dranken en fingerfoods, oosterse snacks. Wel gezond natuurlijk, nieuwe producten moeten passen binnen het concept van iKi, dat Japans is voor leven. Zelf leef ik ook bewust. Sinds mijn verblijf in het klooster mediteer ik bijvoorbeeld. Daar voel ik me goed bij; ik ben niet iemand die uit zichzelf goed kan stilzitten. Ik eet weinig vlees, drink sojamelk en natuurlijk veel groene thee. Drink jij ook groene thee? Ik heb net een nieuwe soort ontdekt, die moet je echt even proberen. Moment, ik zet even een kopje voor je.’
‘We profileren iKi weliswaar als gezond, maar met een knipoog. Het moet vooral leuk blijven. Zo is er nu een iKipedia in de maak, in navolging van Japans kleinste koffietafelboekje. Ik wil mensen verrassen met een leuk, kwalitatief hoogwaardig biertje met een bewuste uitstraling. Eigenlijk hoop ik dat mijn biertje en ik een beetje op elkaar lijken.’
‘Momenteel ben ik bezig om iKi in Tokio neer te zetten. Japan veroveren is toch wel mijn droom. Als dat lukt, is de cirkel rond.’