Door: Remco Tomesen
Gepubliceerd: donderdag 13 december 2007 23:22
Update: donderdag 13 december 2007 23:36
Bedrijven betalen bakken met geld voor reclamespotjes of advertenties. Maar het effect van een drol met vlaggetje, afgehakte arm of jagershoedje kan zeker zo groot zijn.
Inwoners van villadorpen Wassenaar, Laren en Bloemendaal waren dit jaar getuige van een staaltje guerrillamarketing. Zodra sommige stoplichten in de dorpen op rood sprongen, liepen vijf keurige heren het zebrapad op. Zij hielden elk een bord vast met daarop een stukje van een reclametekst. De mannen waren onderdeel van een reclamecampagne voor een nieuw aandelenfonds van Delta Lloyd.
Het was de eerste door Hubert van Wensen georganiseerde actie sinds hij in september aan de slag ging bij de samenwerkende Amsterdamse reclamebureaus Lowe en Draft. Van Wensen vervult bij dat bureau de functie van Chief Guerrilla Officer.
Volgens Van Wensen, die de eerste twee maanden werkte vanuit een legertent in de tuin van zijn werkgever, had de actie in de dorpen het nodige effect. ‘Ter plekke ontstond er veel rumoer, omdat de mannen nogal opvielen.’ Hij noemt dit een voorbeeld van guerrillamarketing omdat het om een onverwachte, zeer gerichte (de doelgroep woont in de villadorpen) en onorthodoxe actie ging. De actie had volgens hem extra veel effect, omdat tegelijkertijd ook advertenties over het fonds in kranten verschenen.
Zuinig en slim
In oorlogen maken guerrillagroepen gebruik van een hit and run-tactiek. De groepen slaan toe en duiken een tijdje later plotseling weer op. De troepen strijden altijd tegen grotere partijen met meer wapens en mankracht. In 1983 dook de term guerrilla voor het eerst op in de marketing. Geestelijk vader van de term guerrillamarketing is de Amerikaan Jay Conrad Levinson, die een boek over het fenomeen schreef.
Levinson definieert het begrip veel te beperkt, vindt Cor Hospes, van wie dit jaar het boek Guerilla Marketingverscheen. ‘Bij Levinson staat guerrilla vooral voor zuinig en slim. Dus met weinig geld veel effect hebben. Ik zie het meer in de hit and run: toeslaan vanuit onverwachte hoek op een onverwacht moment. Dat kan veel of weinig geld kosten, daar gaat het niet om’.
Dat een conservatieve verzekeraar als Delta Lloyd gebruik maakt van guerrillamarketing is opvallend. ‘Het is voor bedrijven vaak veiliger om te grijpen naar een tv-spotje, omdat ze daaraan gewend zijn en goed te meten is hoeveel mensen zo’n spotje bekijken’, zegt Van Wensen. Ook denken bedrijven volgens hem nog vaak dat een guerrilla-actie hun imago kan beschadigen, omdat het minder chic zou zijn dan een spotje of advertentie.
Hospes denkt dat bedrijven er verstandig aan doen om buiten de gebaande paden te denken. ‘Het 30-seconden-tv-spotje is uitgewerkt’. Vooral bij jongeren. ‘Zij trappen niet meer in opdringerige commerciële boodschappen.’ Ook de opkomst van internet, technieken om spotjes te ‘omzeilen’ en de toename van het aantal zenders, zijn de dood in de pot voor het tv-spotje, denkt Hospes, die ook niet meer echt gelooft in printadvertenties en radiocommercials.
Foto in de krant
Toch kan guerrillamarketing meestal niet zonder tv, krant of internet. Sterker nog, voor veel bedrijven is een actie pas geslaagd als er een foto verschijnt op de voorpagina van De Telegraaf. Een actie die geldt als de moeder van guerrillamarketing in Nederland, ‘de drollenactie’, voldeed aan die wens. Er werd over bericht in alle Europese kranten en de actie trok de belangstelling van CNN, dat een reportage wilde maken over het hostel dat de campagne organiseerde.
De drollenactie was onderdeel van een campagne die het Amsterdamse Hans Brinker Budget hostel op de kaart moest zetten. De boodschap: dit is een goedkoop en niet-luxe hostel. Reclamebureau KesselsKramer stak kleine vlaggetjes in hondendrollen die op straten in het Amsterdamse centrum lagen. Op de vlaggetjes stond, naast de naam van het hostel, de tekst ‘Now even more of this at our main entrance’.
Hoedjes in het stadion
‘Daarom kiezen bedrijven voor guerrilla: voor de publiciteit. En omdat ze voor het grotere bereik geen geld hebben’, zegt Matthijs de Jong van KesselsKramer. Voor het bureau zelf was de actie in de jaren negentig óók goede pr. Veel bedrijven belden het bureau met het verzoek ‘wij willen ook zo’n drol’.
Guerrillamarketing is nog niet écht grootschalig doorgebroken in Nederland. Toch ziet Hospes een langzame opkomst. Ook bij grotere bedrijven, zoals Heineken, dat vorig jaar jagershoedjes verspreidde tijdens het WK-voetbal in Duitsland, zodat het biermerk tóch kon doordringen in de stadions, terwijl Carlsberg hoofdsponsor was. Maar stel voor dat guerrillamarketing straks mainstream wordt? Een drol kun je niet herhalen. Hospes: ‘Je moet blijven vernieuwen. Wat ooit nieuw was, is dat op een gegeven moment niet meer.’