Door: Jan-Hein Strop 
Gepubliceerd: maandag 21 januari 2008 01:44
Update: maandag 21 januari 2008 01:44
Lage prijzen en grote volumes. Wie zijn de brutaalste prijsvechters van ons land? Aflevering acht: Euroland.
Voor het echt lekkere discountergevoel is een bezoek aan een van de 38 vestiging van Euroland niet te missen. Er zijn maar weinig plekken, of het moet de markt zijn, waar de koopjesjager met een smalle portemonnee meer voldoening weet te behalen dan tussen de rekken van deze winkelketen. Hier is voor de liefhebber een klok met guitige kabouter te koop voor de verbazingwekkende prijs van een patatje met, uitgestald tussen goedkope sponsdoekjes en afgeprijsde A-merk shampoo.
Zou de achterkant van Euroland er net zo uitzien als de voorkant doet vermoeden? Voor het antwoord op deze vraag, voert de tocht naar een industrieterrein in Almere waar het kantoor van Euroland zetelt. Daar geeft een deur, niet herkenbaar als hoofdingang, toegang tot een klein gangetje waar kartonnen dozen de weg richting magazijn versmallen. In een klein kantoortje naast de ingang vinden medewerkers hun weg tussen stapels reclamemateriaal (‘superaanbieding!’) onder het niet te vermijden beige systeemplafond.
De kosten zitten in ieder geval niet in de kantoorinrichting. En zo hoort het ook als je als onderneming vecht voor ieder dubbeltje marge. Monique Rozendaal, de goedgebekte directeur van Euroland, lijkt midden in dat gevecht verwikkeld te zijn. Ze komt gehaast binnen, vraagt zich af wat de bedoeling van de afspraak is en laat doorschemeren dat ze nu eigenlijk geen tijd heeft (‘gisteravond zat ik hier tot elf uur’) voor iets wat de afdeling communicatie toch ook best kan toelichten. Uiteindelijk is ze toch bereid te vertellen over hoe Euroland in staat is te stunten met zulke lage prijzen. ‘Maar ik kan niet te veel zeggen’, laat ze nadrukkelijk weten. ‘Concurrentie, hè.’
Helemaal gratuit is Rozendaals opmerking niet, want de concurrentie is de laatste jaren veel harder geworden. ‘Sinds de supermarktoorlog is er branchevervaging. Ik weet zo langzamerhand niet meer wie er geen prijsvechter is. Alles wordt goedkoper.’ Rozendaal constateert terecht dat sinds de opkomst van de discountsupermarkten Aldi en Lidl ook winkels in het hogere segment zich veel prijsbewuster opstellen en tegelijkertijd een breder aanbod hebben gekregen. Een goed voorbeeld is Kruidvat dat naast deodorant ook dingen als cd’s, sleutelhangers en vingerverf verkoopt. ‘Die branchevervaging is een zwaktebod’, vindt de directeur, die graag even mag afgeven op haar kwelgeesten. ‘Kennelijk redden ze het niet met hun eigen producten. Ik vraag me wel eens af waarom een bedrijf als Blokker wasmiddelen zou moeten verkopen.’
Bovendien zijn er naast Euroland formules als Prijsmepper en Action actief met een vergelijkbaar aanbod. In zo’n harde markt is het natuurlijk van groot belang goed op de winkel verderop te letten. ‘Ik kijk bij de Zeeman, Kruidvat, de Wibra. Maandag begint de week met folders kijken, wat de collega’s doen. We moeten heel snel schakelen. We kijken niet langer vooruit dan een jaar, want er gebeurt te veel.’ Rozendaal zegt altijd op zoek te zijn naar unieke producten want met het vaste aanbod van huishoudelijke artikelen is het lastig je te onderscheiden. ‘We richten ons meer op funartikelen als die klok met kabouter, daarvoor is geen concurrentie. Dat zijn wat we noemen impulsartikelen.’ De winkel en de service blijven vanzelfsprekend uiterst sober. ‘We pakken niets in, we doen er geen strikje om.’
Voordeel van deze tijd, ondanks de concurrentie, is wel dat de doelgroep voor discounters groter is geworden. Ook mensen met bovenmodale inkomens schamen zich niet meer voor een bezoek aan de Aldi of Euroland als daar een groot prijsvoordeel valt te behalen. ‘Misschien is het wel gekomen door die rode tas van Dirk. Mensen vinden het gaaf daarmee te lopen. Het taboe was er opeens af. En vergeet de invloed van de euroconversie in 2002 niet die het gevoel gaf dat alles duurder was.’
Luisterend naar Rozendaal krijg je niet de indruk met een nieuwkomer in de business te maken te hebben. Sterker, de vrouw uit Almere is afkomstig uit een echte retailfamilie. Euroland is een dochteronderneming van Boekenvoordeel (120 vestigingen), opgericht door haar vader Wim Rozendaal bij wie ze nog altijd anderhalve dag per week in de directie zit.
In 1997 ontstond het idee een nieuwe prijsvechter te beginnen met de naam 2,50 Shop. Toenmalige concurrent Knaakland was destijds veel bekender, maar in 2001 diende zich de mogelijkheid aan de 22 winkels van Knaakland over te nemen.
‘We hebben nog wel even nagedacht de naam Knaakland te handhaven’, vertelt Rozendaal. ‘Maar Euroland lag na de conversie toch meer voor de hand.’ Het beleid dat alle producten één euro moeten kosten is nadien vrij snel verlaten. ‘Voor één euro koop je geen cadeau. Dan mis je Sinterklaas en de Kerst.’
In de Eurolandwinkel in het centrum van Almere liggen de kerstlichtjes er in januari wat verloren bij. Maar goedkoop zijn ze wel. Dit is waar de retailvrouw het allemaal voor doet. ‘Ik ben met elk artikel blij, als ik het voor weinig krijg. Ik verbaas me er nog steeds over wat sommige dingen kosten. De tas met aardbeienprint deed het goed. Als ik iemand op straat zie lopen met mijn tas, dan geeft dat een kick.’