Door: Sylvia Mamelstein
Gepubliceerd: vrijdag 10 oktober 2008 00:14
Update: vrijdag 10 oktober 2008 00:11
Nederlandse bedrijven willen massaal hun producten slijten aan homo’s en lesbiennes. Ze zijn niet langer bang het stempel ‘homomerk’ te krijgen. Sterker nog, zo’n stempel is vaak een garantie voor succes.
Homo’s maken onbekende merken groot. Perrier probeerde jaren geleden in Amerika voet aan de grond te krijgen door reclame te maken bij een algemeen publiek. De concurrentie bleek te sterk. Het product sloeg wèl aan toen de fabrikant de flesjes onder homo’s en lesbiennes ging verspreiden. Deze groepen vertelden hun heterovrienden over het watertje en in een mum van tijd werd het product bij iedereen populair.
Ook Nederlandse reclamemakers mikken om die reden vaak op homo’s en lesbiennes. Aanvankelijk kregen homobladen en sites vooral advertenties van kleine bedrijven. Grotere ondernemingen voelden er niets voor omdat ze bang waren het stempel ‘homomerk’ te krijgen. Die tijd is voorbij: ‘Nu doen vrijwel alle grote nationale bedrijven mee. Philips, ING, Rabobank, KLM en TNT’, zegt Henk Krol van de Gay Krant.
Het advertentie-aanbod is zo groot dat de bladen en sites er soms geen raad mee weten. ‘Er moet evenwicht blijven tussen redactionele tekst en advertenties. Als dat niet lukt, zetten we adverteerders op een wachtlijst’, zegt André Stevens van GaySite.
Door onder homo’s en lesbiennes te adverteren, ontdekken bedrijven snel of ze met hun product veel kunnen verdienen. ‘Homo’s hebben een neus voor trends’, zegt trendwachter Adjiedj Bakas. ‘Ze proberen graag nieuwe producten uit. Als ze iets goed vinden, vertellen ze dat snel door aan vrienden.’ Homo’s en lesbiennes leren al jong voor zichzelf op te komen, verklaart Bakas hun trendgevoeligheid. ‘Daaruit volgt dat ze zelf bepalen wat ze willen. Ze willen er goed uitzien en onderzoeken wat bij hun persoon past. Heteromannen doen dat minder. Die laten hun onderbroeken veelal door hun partner kopen. Voor homo’s is dat ondenkbaar.’
Aan de naar schatting 1 miljoen Nederlandse homo’s en lesbiennes valt ook veel te verdienen. Ze werken met zijn tweeën en hebben meestal geen kinderen. Bakas: ‘Kinderen kosten bakken geld. Homo’s geven dat uit aan reizen, kunst en interieur. Philips speelt daar handig op in door onder homo’s te adverteren met ‘gadgets’ als design memorecorders.’
Ook TNT adverteert onder homo’s. Het postbedrijf ontdekte de doelgroep twee jaar geleden. ‘In aanloop naar Valentijnsdag maakten we reclame voor onze kaarten’, herinnert directeur Strategie Paul Overdijk zich. Vrouwen konden op de site een kaart aanmaken gericht op mannen. Mannen konden dat voor vrouwen. ‘Homo’s en lesbiennes reageerden massaal dat ze ook mee wilden doen. Sinds we ook kaarten voor hen hebben, verkopen ze als nooit tevoren.’
De bedrijven willen niet alleen geld verdienen. Ze geven ook een statement af. Zowel TNT als ING willen uitdragen dat het bedrijf alle mensen accepteert. De bedrijven schaarden zich daarom dit jaar openlijk onder de belangrijkste sponsoren van de Canal Pride. ‘Bij ING dragen we intern uit naar onze werknemers dat iedereen zich thuis moet kunnen voelen op de werkvloer. Daarnaast richten we ons ook in advertenties apart op homoseksuele klanten’, zegt David Pollard, hoofd European Affairs bij ING. De bank adverteert in bijvoorbeeld homotijdschrift Winq. De reclame meldt dat mensen bij ING terecht kunnen voor een goed gesprek met een financieel adviseur over zowel ‘je maandlasten als je kleding voor de Gay Pride’.
Stellen homo’s die extra aandacht van adverteerders op prijs? ‘Ja’, zegt Stevens van GaySite.nl. ‘Ze weten meteen dat ze bij zo’n bedrijf welkom zijn.’ Dat gevoel hebben homo’s en lesbiennes niet overal, weet hij uit eigen ervaring. ‘In sommige beddenzaken kijkt het personeel raar als ik met mijn vriend langskom. ‘Moet hij daar ook in?’, vragen ze dan verbaasd. Bij beddenzaken die het merk Hästens verkopen, weet ik dat dit niet gebeurt. Zij adverteren veel onder homo’s en de verkopers zijn er aan gewend.’
Adverteren onder homo’s mag dan in zijn, gemakkelijk is het niet. ‘Bedrijven worstelen vaak met de vorm en slaan de plank soms volledig mis’, zegt trendwatcher Bakas. Meest gemaakte fout is dat bedrijven stereotiepen gebruiken. Lundia blunderde met een campagne voor de gaymedia. Een foto van een kledingkast met daarin een travestietenoutfit en een slogan die suggereerde dat dit de uitgaanskleding was van de doelgroep. ‘Maar de meeste homo’s hebben niks met travestie.’ De Gay Krant adviseerde een hypotheekverstrekker een reclame in te trekken. Krol: ‘Een man keek in de broek van een andere man en vroeg of het wat meer mocht zijn. Veel te plat.’
Reclames die goed aanslaan, zijn vooral heel gewoon. Ikea doet het volgens Bakas goed met posters waarin twee mannen net als hetero’s in de keuken koken, in de slaapkamer een kast in elkaar schroeven of in de badkamer hun tanden poetsen: ‘Dan denken homo’s wel gelijk: zulke dingen doe ik ook.’