Door: Edward Deiters
Gepubliceerd: zondag 3 mei 2009 23:49
Update: maandag 4 mei 2009 07:32
Personal branding is sterk in opkomst. Op internet is
iedereen zijn eigen merk. En uw digitale persoonlijkheid is een stuk
maakbaarder dan u denkt. Zelfs voor Nina Brink.
‘Bij zoekmachines aankloppen om iets aan de resultaten te doen is behoorlijk kansloos’, zegt Frank Husmann.
Normaal gesproken verdient deze Haarlemse consultant zijn geld door
ervoor te zorgen dat zijn klanten zo hoog mogelijk eindigen in
zoekmachines. De laatste tijd krijgt Husmann echter steeds vaker
opdrachten om iets te doen aan negatieve zoekresultaten.
‘Dat neemt echt toe’, zegt hij. ‘Het wordt wel aangeduid met SERM,
Search Engine Reputation Management.’ Husmann heeft banken en
verzekeraars, telecom- en energiebedrijven als klant, maar ook
bijvoorbeeld een persoon uit de Quote 500 of bedrijven in de
muziekindustrie. ‘Die willen dan bijvoorbeeld dingen voor artiesten die
negatief in de resultaten staan. Dan is er een gala of een cd-release
en hebben ze een toptien, waar ze niet zo blij mee zijn. Of ik dat dan
even wil ont-googelen… Mijn antwoord is standaard: sorry, maar dat kan
niet. Dingen volledig uit Google
verwijderen is nagenoeg onmogelijk.’ De positieve resultaten in zo’n
toptien naar boven trekken kan wel. Husmann: ‘Van acht of negen
negatieve resultaten naar één of twee negatieve resultaten lukt vaak
wel.’
Banken, verzekeraars, telecom- en energiebedrijven: allemaal kloppen
ze tegenwoordig bij digitale reputatie-experts aan voor een zo ‘schoon’
mogelijke toptien. Met het feit dat hij de resultaten manipuleert zit
Husmann niet zo. ‘De actualiteit is vaak anders dan het verleden. Veel
bedrijven die slecht scoorden op bepaalde gebieden in het verleden,
hebben hun dienstverlening verbeterd. Maar dat is online niet zichtbaar
door de oude zoekresultaten. ‘Daarbij zie ik het ook een beetje als een
advocaat: iedereen heeft het recht zich te verdedigen.’
Steeds meer bedrijven komen er achter dat één vage klacht op
internet meer schade kan aanrichten dan een paar duizend brieven op de
klachtenafdeling. ‘Wanneer ik naar telecombedrijf Vodafone en UPC kijk
zie ik brandschone toptiens’, zegt Husmann. ‘Ze houden door een aantal
mini- en zustersites hun zoekresultaten volledig in eigen hand.
Daarnaast hebben ze beide een eigen webcare- team; daarin zitten
meerdere mensen die de hele dag het net afspeuren naar negatieve
berichten over hun bedrijf. Denk aan trefwoordcombinaties als ‘UPC
sucks’, ‘Vodafone is waardeloos’, dat soort dingen. Bij dit soort
online reputatie-monitoring worden honderdduizenden weblogs gemonitord
en worden een paar duizend fora elektronisch in de gaten gehouden. Het
lijkt big brother-achtig, maar het werkt. Zelfs de ergste klagers
vinden het mooi wanneer ze op deze manier plotseling persoonlijk
benaderd worden.’
Bagger
Het zijn trouwens allang niet meer alleen bedrijven die hun online
reputatie waar nodig wat oppoetsen. Neem oud World Online-topvrouw Nina
Brink. In haar Google-toptien staan slechts twee negatieve artikelen.
Verbazingwekkend, gezien de hoeveelheid bagger die de zakenvrouw de
afgelopen jaren in de media over zich heen kreeg gestort. Een nadere
bestudering van de zoekresultaten doet enig SERM-werk vermoeden.
Tenminste, de inhoud van sommige Nina Brink-websites is zo positief en
gekleurd dat het argwaan opwekt.
Zo staat op een derde plek bij Google onder de titel ‘Nina Brink is ook een liefdevolle moeder’ de website www.ninabrink.org
geïndexeerd. Hier staan wat losse feitjes over de zakenvrouw. Een
voorbeeld: ‘De beursgang van World Online heeft veel emoties
opgeroepen. Als gevolg daarvan hebben velen een eenzijdig beeld van
haar, namelijk dat zij bikkelhard is. Maar je kunt gelukkig ook een
ander beeld hebben van haar. Nina Brink is niet alleen maar een slimme
zakenvrouw. Ze is ook een liefdevolle moeder. De negatieve
media-aandacht rondom World Online is haar niet in de koude kleren gaan
zitten.’
Het webadres is net als NinaBrink.com en NinaBrink.info
geregistreerd door ene Arjan de Vreede, werknemer bij UniversalXS, een
internetbureau dat onder meer grossiert in online reputatiemanagement
en zoekmachine-optimalisatie. En die heeft zijn werk prima gedaan. Een
van de twee negatieve artikelen – een artikel uit deze krant – schuift
langzaam van de eerste pagina af. (Was nummer vijf, is nu nummer acht.)
Op de tweede Google zoekpagina krijgt het publiek nog steeds een
heel ander beeld van de zakenvrouw: acht zeer negatieve artikelen over
Brink op een totaal van tien. ‘Maar dat maakt niet uit’, zegt Husmann.
‘Het is vaak onderzocht en keer op keer blijkt dat de gemiddelde
internetter niet voorbij de eerste Google-pagina klikt.’
En zo heeft hij nog een wijsheid paraat. ‘Bij het opschonen van een
toptien in Google is het vooral belangrijk dat de eerste vijf
zoekresultaten positief zijn. Op de meeste computerschermen is dat wat
je in beeld ziet zonder te hoeven scrollen. Wij noemen dat in ons vak
de vouw, en ook hier geldt weer dat de meeste mensen daar niet onder
kijken.’ Volgens Husmann is je internetimago al een heel eind
opgepoetst met een eigen website, een blog, een LinkedIn- en
MySpace-account of desnoods een aanmelding op schoolbank.nl. ‘Dan heb
je de eerste zes plekken al onder controle.’
Screening
Toch blijft volgens Husmann – ‘het is een beetje een open deur’ –
het allerbelangrijkste dat mensen iets beter nadenken voor ze dingen op
internet zetten. ‘Alle recruiters kijken tegenwoordig online om een
beeld van hun sollicitanten te krijgen. Tja, als jij dan straalbezopen
of met hele grote ogen op Hyves of Partyflock staat...’
En inderdaad, een beetje sollicitant gaat tegenwoordig door de
digitale molen. ‘Wanneer een cv onduidelijk is ga ik googelen’, zegt
ook Esther de Kruijff, HR-manager bij het snelgroeiende bedrijf Spil
Games. Ze nam vorig jaar vijftig nieuwe mensen aan. En daarvoor sprak
ze er naar eigen zeggen zes keer zoveel. Iedere kandidaat kreeg van
haar een korte digitale screening. ‘Naast Google kijk ik bij LinkedIn
of er connecties zijn met mensen die ik ken. Vooral bij jongere
kandidaten kijk ik vaak ook nog wel even op Hyves. Dat zegt niet zozeer
iets over het feit of iemand geschikt is voor ons bedrijf, maar je kunt
er wel het nodige leren over de persoon zelf. Je ziet vaak foto’s en
leert wat over persoonlijke zaken. Weblogs lees ik altijd. Het kan zijn
dat daar mijn twijfel wordt weggenomen. Soms worden vermoedens er juist
bevestigd en kan het een reden zijn iemand niet uit te nodigen voor een
gesprek. Iemands cv blijft overigens het allerbelangrijkste. Maar het
internet biedt een prachtige manier om informatie daaruit te checken.’
Virtuele visagie
Al dat ge-bigbrother op het internet lokt een groeiende groep mensen
die hier wel brood in zien. Hun redenering: niet aanwezig zijn is geen
optie. Ont-googelen een hoop gedoe. En dus kun je maar beter zorgen dat
een en ander een beetje fraai overkomt. Op het gebied van personal
branding, het jezelf verkopen op internet, is een heel nieuw vakgebied
ontstaan. Consultant Bas van de Haterd is een van de kersverse experts.
Privacy noemt hij een illusie. ‘Als wie dan ook van wie dan ook iets
wil weten, zoekt hij het toch op internet op.’
Van de Haterd adviseert bedrijven onder meer bij het binnenhalen van
nieuw personeel. ‘Mensen die ik in Google niet kan vinden, vind ik
eigenlijk een beetje eng’, zegt hij. ‘Andere ondernemers die niet in
Linked-In te vinden zijn vallen voor mij af als zakenpartner, dan heb
je in mijn optiek iets te verbergen of snap je in ieder geval de nieuwe
media niet. En ik ben echt niet de enige hoor. Ik ken bedrijven die
sollicitanten niet eens op gesprek laten komen als ze geen
LinkedIn-account hebben.’
Daarom kun je volgens hem maar beter zorgen dat je er een beetje
mooi opstaat. ‘Dat begint met zelfonderzoek’, doceert hij. ‘Wie ben je,
waar sta je voor en wat zijn je sterke kanten. Dat moet je consequent
en authentiek uitdragen. Eigenlijk simpel: op LinkedIn moet je gewoon
je volledige geschiedenis neerzetten en op Hyves een paar foto’s in
verschillende situaties, voor iedereen publiek. Dat wekt vertrouwen op
een toch wat kil medium als internet.’
Communicatiestudente Sophie op den Kamp is dezelfde mening
toegedaan. Haar tips voor een klinkende internetpersoonlijkheid: Wees
open, presenteer jezelf duidelijk, maar zorg er liefst voor dat anderen
in hun reacties een beeld van je schetsen. ‘Wat ik doe zou je eigenlijk
virtuele visagie kunnen noemen’, zegt Op den Kamp. Ze is sinds kort
actief met haar bedrijf Clique Claque en ze presenteert zich als iemand
die kan helpen met een digitale make-over. ‘Ik werk samen met de klant
aan zijn personal brand. Wie ben je? Wat wil je? Wat zijn je
kwaliteiten? Ik adviseer bijvoorbeeld over een LinkedIn- of
Hyvesprofiel en hoe je ze het beste kunt bijhouden. Mijn klanten? Tja,
dat zijn toch mensen die een beetje bang zijn: dat ze nooit een baan
vinden bijvoorbeeld, of wat anderen van ze denken.’
Ook Op den Kamp krijgt soms het verzoek zaken voor haar klanten weg
te poetsen. ‘Dan willen ze een rotzoekresultaat in Google weg hebben.
Het is niet per se moeilijk om daar wat aan te doen. Wel heel veel
werk. Dat laat ik aan experts over. Trouwens, als je googelt op
ontgoogelen kom je driehonderd tips tegen. Daar heb je mij echt niet
voor nodig.’
Lachend vertelt ze dat ze haar bedrijf kwam inschrijven bij de Kamer
van Koophandel. ‘Personal branding? Wat is dat? Ze hadden echt geen
idee waar ik het over had. Maar goed, dit is ook een relatief nieuw
vak.’
Volgens Op den Kamp is het slechts een kwestie van tijd tot iedere
bekende persoon een online mannetjesmaker in dienst heeft. ‘Iemand als
Obama heeft al een heel leger Sophie’s in dienst die letten op zijn
digitale aanwezigheid.'