Door: Camil Driessen
Gepubliceerd: donderdag 27 augustus 2009 23:32
Update: donderdag 27 augustus 2009 23:53
Bedrijven springen graag in op de behoefte van de klant om zijn eigen sneaker of Lego te ontwerpen. Dat leidt tot heel lelijke producten.
Sportschoenen, Lego, M&M’s, slaapzakken en zelfs samurai-zwaarden. Tegenwoordig kun je steeds meer producten naar je eigen smaak vormgeven. Marketingmannen noemen dat customizen en verwachten dat het een steeds belangrijkere rol gaat spelen in onze consumptiemaatschappij. ‘Veel mensen hebben de behoefte om wie ze zijn en waar ze voor staan uit te drukken in de producten die ze kopen.’ Raul Lansink van co-creation consultancy Favela Fabric ziet dat steeds meer bedrijven inspelen op die behoefte en customize-your-ownwebsites openen.
Zo kun je bij Lego een eigen ruimteschip ontwerpen en in bijpassende doos laten bezorgen. En via de Amerikaanse website van M&M’s kun je de snoepjes bestellen in kleuren als limoengroen en met teksten als ‘ik ben dik’.
‘De klant wil tegenwoordig graag zelf aan de knoppen zitten’, constateert Stefan Hoevenaar. Vorige week lanceerde hij de website MilkorSugar.com: een verzamelbak van bedrijven waarvan de producten kunnen worden gecustomized.
Echt nieuw is het natuurlijk niet. Een pak kon al langer op maat worden gemaakt. Net zoals een nieuwe keuken of auto. Maar dat relatief goedkope producten kunnen worden gepersonaliseerd is wel een nieuw verschijnsel en als je Amerikaanse trendwatchers moet geloven, bovendien heel hip.
De bekende Amerikaanse consumentenonderzoeker Peter Hart verwacht zelfs dat massaconsumptie met een persoonlijk tintje een van de belangrijkste trends van de komende jaren wordt.
Volgens merkenexpert Martijn Pater van Fronteer Strategy is de groep consumenten die ‘customizet’ relatief klein, maar gaat er een gigantisch marketingeffect van uit. ‘Wij hebben onderzoek gedaan naar het effect van personaliseren op het merk. Daaruit blijkt dat het merk er een open en toegankelijk imago van krijgt, als innovatief wordt gezien en daardoor populairder wordt. Het effect slaat dus over op het hele merk.’
Hij wijst op een slimme actie van Nike ID dat vorig jaar voor de wedstrijd Arsenal-Manchester United bezoekers van zijn website de schoenen van spelers als Wayne Rooney en Cesc Fabregas liet ontwerpen.
Stephan Lub van Nike Europa zegt dat het uitstekend gaat met de customizetak van zijn bedrijf. ‘Het neemt flink toe. We zijn al sinds 2000 met Nike ID bezig en je ziet sindsdien jaarlijks een flinke stijgende lijn.’ Inmiddels kunnen via Nike ID tientallen modellen op smaak worden gebracht. Was het voorheen vooral kleur, tegenwoordig kunnen ook de materialen worden gekozen. Sinds deze week kan de hardloopschoen Pegasus bijvoorbeeld ook aangepast worden aan de ondergrond waarop je traint.
Dit soort ontwikkelingen zijn volgens Lansink illustratief voor het groeiende succes van customizen. ‘Op een gegeven moment ontkom je er als bedrijf niet meer aan omdat mensen het verwachten.’
Een gevaar ligt echter op de loer. De meeste websites bieden geen bescherming tegen wansmaak. Op verzoek komen er producten tevoorschijn die zelfs een blinde ontwerper niet zou bedenken. Bij MyReebok ontwerp je binnen vijf minuten een schoen die het daglicht niet kan verdragen. Het is de vraag of dat nu zo’n goede reclame is.