Door: Anne-Martijn van der Kaaden
Gepubliceerd: zondag 18 december 2011 22:26
Update: zondag 18 december 2011 23:01
Het begon als een feestje en groeide uit tot evenementenbureau in de breedste zin van het woord.
De laatste gymles voor de vakantie. De gymzaal vol met ringen, kasten, bokken en banken. Gympak aan, lintjes om, en hollen maar. In juli 2004 vond er in de Utrechtse discotheek Monza een feestje plaats met als thema ieders favoriete tikspel van vroeger: Apenkooi. Het moest een tegenhanger zijn voor de ongeïnspireerde feesten die de dancescene domineerden. ‘Wie niet komt is gek!’ klonk het in de party-wandelgangen. Het werd een blijvend succes.
‘Op een gegeven moment had je zo’n fase in Nederland dat er alleen maar van die feestjes waren als ‘Fabulous’ of ‘Luxurious’. Daar werd dan dj Roog of Erick-E geboekt, en stond iedereen in zijn mooiste kleren een beetje naar elkaar te kijken’, vertelt Jasper Goossen (34). Samen met Maarten Boer en Jeroen Verdenius bedacht hij – destijds dj – het concept Apenkooi. ‘Gewoon voor de lol. Er zat geen idee achter. Het was niet zo van: we gaan nu een evenementenbureau beginnen en Apenkooi wordt ons eerste feest. Maar na die eerste editie zei iedereen: dit moet nog een keer. Nou oké, zeiden wij.’ Het tweede feest was een stuk minder drukbezocht. ‘Toen dachten we: moeten we dan wel doorgaan? Maar er waren zoveel positieve reacties dat we het toch nog een keer hebben gedaan. En toen zat het ineens bomvol.’
Koninginnedag
Wie op Koninginnedag wel eens in de buurt van het Amsterdamse Marie Heinekenplein heeft rondgelopen, kan het niet ontgaan zijn. De afgelopen vijf jaar zette Apenkooi daar de boel op z’n kop. Dat was eigenlijk puur toeval, vertelt Goossen: ‘Een vriend van mij heeft er een café. Op Koninginnedag vroeg hij een keer aan mij of ik alsjeblieft langs kon komen, want hij zat daar maar in z’n eentje. Op dat enorme plein stonden toen een stuk of zes stelletjes een of andere salsadans te doen. Ik zei tegen hem: waarom doen jullie hier niets, jullie hebben een supermooi plein.’
Ondanks het succes van de feesten, die zich uitbreidden naar Amsterdam en Rotterdam, was Apenkooi destijds niet voor alle betrokkenen helemaal top of mind. ‘We hadden alle drie onze eigen activiteiten. Jeroen en Maarten kregen op een gegeven moment een baan en hadden er eigenlijk niet zo veel tijd meer voor.’ In 2007 sloot Tom Veldhuis zich aan. Het was tevens het jaar waarin Apenkooi meer werd dan een vrolijk feest. Goossen: ‘Ik deed wel eens wat dingetjes voor Ben & Jerry’s. Die begonnen ijs te verkopen op festivals en hadden daar wat hulp bij nodig. In het begin was dat een relatief kleine rol, die steeds verder is uitgegroeid.’
Totaalbeleving
Goossen en Veldhuis zagen dat er een bepaalde ontwikkeling aan het plaatsvinden was: een verschuiving in de activiteiten van merken op evenementen waarbij er steeds meer vraag naar creativiteit was. Veldhuis: ‘Merken wilden steeds meer gaan doen op festivals. Niet alleen staan met een stand, maar echt iets doen, interactiviteit. Een soort totaalbeleving rond het merk creëren. Er bleek veel overeenkomst te zitten tussen de activiteiten die we deden bij Apenkooi en bij Ben & Jerry’s. Van daaruit hebben we eigenlijk besloten: laten we ons daar meer op gaan concentreren.’
Dat deden ze met succes: onder meer Heinz, Pringles, Heineken en Grand Marnier gingen de afgelopen jaren met Apenkooi in zee. ‘Die merken willen graag een jonge doelgroep bereiken. Wij weten waar en hoe, mede omdat wij events organiseren voor dezelfde doelgroep. We bedenken voor zo’n merk een concept en zorgen vervolgens dat het uitgevoerd wordt. Van a tot z dus.’
In mei dit jaar verruilden ze hun oude truckerskantine in Maarssen voor een hoofdkantoor aan de Amsterdamse Cruquiusweg. Er zijn inmiddels zeven mensen in dienst, winst wordt er gemaakt. ‘Het gaat goed. Eigenlijk heeft Apenkooi nu twee takken. Aan de ene kant de events-tak en aan de andere kant de brand-activations. In allebei willen we verder groeien en een stabiele basis hebben.’ Afgelopen jaar is Apenkooi partner geworden in het Amsterdam Open Air festival. Goossen: ‘Dat gaan we dit jaar weer doen. Maar dan twee dagen.’
Wie zich afvraagt hoe Goossen en Veldhuis hun bedrijf leiden, wordt van de mysterieuze functieomschrijvingen op de kleurrijke visitekaartjes – ’King Kong’ en ‘Jaap Aap’ – niet veel wijzer. Veldhuis: ‘Hoe de samenwerking eruitziet? Eh tja, hoe omschrijf je dat? Eigenlijk heel goed. Ik zit veel met klanten aan tafel. Jasper is meer actief op het creatieve vlak. In veel activiteiten zit een bepaalde overlap, maar we proberen daar zoveel mogelijk scheiding in te houden en niet alles samen te doen.’
Na zeven jaar is Apenkooi een gevestigde naam. ‘Dat is eigenlijk best bijzonder’, aldus Goossen. ‘De levensduur van een feestje is normaal niet heel veel langer dan vijf jaar.’ Hij beschouwt Apenkooi niet als werk. ‘We hebben gewoon constant ideeën. Dat gaat 24 uur per dag door. Tja, eigenlijk is Apenkooi gewoon mijn leven.’
Waar hebben jullie een hekel aan?
Veldhuis: ‘Mensen die niet in een gympak naar Apenkooi komen.’
Wat is jullie grootste blunder?
Goossen (wijzend op de voicerecorder): ‘Mag-ie heel even uit?’
Wat was jullie laatste grote aankoop?
Goossen: ‘Een limousine-eend voor een klant van ons.’
Wat is jullie plan B?
Goossen: ‘Plan A, maar dan nog beter.’